分析--近年國內在線視頻行業發展及前景分析

知遇品牌策劃 2019/3/25 17:17:27


 自 2012 年起, 中國電視人均收視時長逐漸下滑,至 2017 年上半年平均收視時長 144 分鐘,同比減少 12 分鐘; 同時,電視平均到達率近七年來不斷下降, 2017 年上半年到達率僅為 57.1%,較與 2012 下降了 11.3pct。 分年齡段看,收視時長減少群體向中年及以上人群蔓延,觀眾持續被互聯網分流。 除一線衛視(湖南衛視、浙江衛視、東方衛視和江蘇衛視)以外,二三線衛視收視率下滑明顯。

CSM50 衛視收視率 TOP10

                                          

    視頻網站用戶數量及用戶時長維持快速增長,觀眾持續向流媒體視頻平臺遷移。 從中國移動互聯網用戶總時長 TOP10 行業看,在線視頻用戶總時長排名第二并仍保持快速增長;同時,觀眾從電視端向網絡端轉移的趨勢仍在持續,截至 2017 年 月底,國內在線視頻用戶規模達到 8.2 億,在高基數的情況下仍然保持 23%的同比增。

                                                                   

                                                                         2017 年三季度用戶時長 TOP10APP
                                             

    

在線視頻行業規模迅速擴張,廣告為主、付費崛起,并長期保持快速增長。2016 年, 國內在線視頻市場規模622.4 億,其中廣告收入約 326.2 億,同比增長 40%;付費收入 120.8 億,同比增長 144%。 至2017Q2,中國在線視頻季度市場規模為 176.4 億元,同比增長 17.6%。 2015Q3 起,在線視頻市場規模長期保持了 40%以上同比增長。收入結構中仍以廣告為主,但用戶付費收入快速崛起。 廣告收入和用戶付費收入是在線視頻行業主要收入來源, 2017Q2 收入占比接近 90%。其中,廣告收入在現階段的仍占據主要地位, 2017Q2收入占比達 58%;同時,在各平臺的大力培育下,會員付費收入快速增長,2017Q2 收入占比 26.8%

中國在線視頻行業季度市場規模
       

 

中國在線視頻行業收入構成
        

 

    用戶付費收入崛起,有望成為未來收入增長驅動力。 從具體收入體量看, 2017 年 Q2 在線視頻廣告收入 104.7 億元,同比增長 38%;用戶付費收入 47 億元,同比增長 63%。付費收入的崛起主要得益于視頻平臺會員人數的快速增加, 截至 2016 年 12 月底,國內視頻網站付費用戶規模達到7500 萬,較 2015 年的 2200 萬增長 241%, 預計 2017 年付費用戶數將超 億。目前騰訊視頻 APP 月度活躍用戶數約 4.23 億,在所有視頻網站中排名第一;愛奇藝以 4.22億活躍用戶數緊隨其后; 從付費角度看,目前騰訊視頻、愛奇藝的付費率約為 10%,付費率仍然具有提升空間。


在線視頻行業付費收入及增速


    隨著行業用戶規模、付費率的持續提高,預計 2020 年國內在線視頻行業規模將超過 1550 億元,2017-2020 年 CAGR 為 25.7%;其中,廣告收入 824.4 億元, CAGR 為 26.1%;付費收入 418.2億元, CAGR 為 36.4%;版權分銷等其他收入 311 億元。

中國在線視頻行業規模預測

                           


 

    BAT 持續領跑,芒果 TV 進入二線陣營,愛奇藝、騰訊視頻及優酷土豆三大平臺用戶數領先,芒果 TV 等二線平臺 MAU 快速增長。騰訊視頻、愛奇藝和優酷處于第一陣營, 2017 年 月騰訊視頻和愛奇藝月活數約 4.2 億,優酷月活數約 2.8 億;芒果 TV 等處于第二陣營,月活數約 8000 萬,但同比增速較高(40.6%) 。 從日活用戶數看,國內流媒體視頻平臺依然呈現出不同的陣營分布,騰訊視頻、愛奇藝及優酷土豆 DAU 分別為 1.09 億、 8108 萬和 5765 萬,芒果 TV 和 bilibili 等二線平臺DAU 分別為 1610 萬和 1269 .

付費用戶培育進度超預期。愛奇藝2017 年會員數 5080 萬人,同比增長 68.2%。其他視頻網站積極跟進,通過獨家內容、自制內容等迅速積累視頻付費用戶。 2016年 11 月,騰訊視頻宣布 VIP 會員數也已經達到 2000 萬; 2017 年 月,騰訊視頻會員人數突破4300 萬。此外, 優酷視頻會員人數 3000 萬以上,芒果 TV 2017H1 流媒體視頻業務 MPP 端平均會員數為 201 萬。 芒果 TV 付費會員人數與三大平臺差距較大,但未來增長空間明顯。各平臺會員定價亦趨于統一。 騰訊視頻、愛奇藝及優酷視頻三大平臺 VIP 會員價格基本相同, 月度 VIP、年度 VIP 和連續包月的價格分別為 20、 198 和 15 元, 并無顯著性區別,但芒果 TV 會員價格低于三大平臺。

各平臺會員價格對比(單位:元)

                               


 


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